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实战复盘:营销新手也能做好朋友圈广告投放

  • 发布者:xiaoyezi / 来源:市场部网 / 2018-05-23 15:20:16
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老鸟有老鸟的办法,新手有新手的思路。
如果给你一个在线少儿英语教育的CPA的广告任务,要求你以广告图的形式投放到你平台的用户池朋友圈,测试你的朋友圈效果,你会怎么做?
我是这么做的↓↓↓
 
第一步
我会先分析我们平台的5w2h表,自检我们平台的属性
1、目标任务:
了解目标投放平台的属性
2、Who:
91教育公众号,共有广珠深3个地区公号,微信好友用户8万左右
3、What:
l  用户定位:珠三角地区、k12教育领域、孩子及家长
l  服务定位:专业升学服务、抢先教育咨询、精品学习资料
4、Where:
l  公众号
l  朋友圈
l  微信群
l  手机端网站
5、When:
l  升学服务:每年珠三角3-8月为幼升小、小升初的升学政策发布、报名时期
l  其他服务:全年
6、How much:
主要为人力成本
7、How:
l  【升学政策服务】为一线城市家长的刚需,可负责用户的快速拉新
l  【学习资料提分】则负责为成功升小学、初高中的用户留存
l  建立微信矩阵:以公众号、微信群、朋友圈、微信小号,建立稳定的用户池。
l  创建【xx好老师】微信客服IP形象,主打为用户提供升学政策咨询服务、学习资料包、免费活动、家长福利、推荐课程等,引导用户主动添加微信客服号,有比较正面、专业的品牌形象。
在这一块,我觉得对用户池的朋友圈投放广告帮助比较大的是,我们借鉴了“邮件营销”的“许可式营销”。
在邮件营销中,有许可式邮件的说法。许可式电子邮件(opt-in email) 广告或者许可营销 (permission marketing),是一种电子邮件的收信人事前同意收到销售邮件的广告营销形式,也是消除电子邮件营销的缺点的方式之一。
实现许可营销有五个基本步骤,提出者Seth Godin把吸引顾客的注意到许可形象地比喻为约会,从陌生人到朋友,再到终生用户。
1、要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务,从而加深印象和注意力,值得按照营销人员的期望,自愿加入到许可的行列中去;
2、当潜在顾客投入注意力之后,应该利用潜在顾客的注意,比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程,让消费者充分了解公司的产品或服务;
3、继续提供激励措施,以保证潜在顾客维持在许可名单中;
4、为顾客提供激励从而获得许可,例如给予会员更多的优惠,或者会员参与调查,提供更加个性化的服务等;
5、经过一段时间之后,营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为。从顾客身上赚到第一笔钱之后,并不意味着许可营销的结束,相反,仅仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始,如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客,仍然是营销人员工作的重要内容。
用户主动关注微信公众号、主动添加客服微信号,也可以认为是许可营销的一种,都是用户主动行为操作的,因为用户对这个公众号的内容感兴趣、能够从这个客服微信号、这个微信社群互动中,获取有价值的东西。
所以我们前期在客服日推朋友圈等推送的内容,会根据不同时间段、重要节点精选有价值、用户关心的内容、有争议的话题等,一方面满足用户的需要,另一方面也时刻跟用户保持良好的互动关系。
先服务好初始的种子顾客,好好满足这些用户对于升学提分这部分刚需的需求,很快就会形成口碑,从而引起羊群效应。
 
第二步
我会分析与在线少儿英语教育合作的天时地利人和
1、天时:
近年来,我国加强了英语教育改革,从最新的高考政策得知,增加了口语考试,更加注重了英语的实用性,而非仅仅是应试教育。
2、地利:
在全球浪潮下,英语一直是一门使用国家最多、范围最广的国际通用语言。尤其是全球瞩目的大国,如美国、英国等的语言,都是通用语言。再加上现在全球又普及英语教育,使得英语相对其他语言有得天独厚的优势。
而互联网技术突破了时间和空间的束缚,在线英语教育课程成为越来越多人的选择。
3、人和:
新一代的父母对于教育更加重视,而学好英语在全球化的大环境下更具有竞争力
同时随着我国经济水平的上升,人们的生活水平提高了,相对来说消费能力也普遍提升了。
这就意味着我方平台和英语培训机构合作,更有大环境支持的优势。
 
第三步
分析朋友圈广告图营销的清单思维
用户在刷朋友圈时,扫视该广告图的时间只有0.5-2秒,如此短的时间,如何“诱惑”用户点击看大图?广告图卖点(价值点)要get到点,而且要统一、清晰,所有信息要分主次。
相关要素1:广告图设计 

l  变量1:logo
大品牌一般会选择将logo的尺寸放大化,凸显大品牌的格局,给用户一种有保障的感觉。小品牌公司广告图防logo显得正规。
l  变量2:主广告语
主广告语一般要求:讲明产品是什么,文案最好能激发用户的需求或缺乏感,引起用户的共鸣,总之要吸引目标受众眼球。
l  变量3:副广告语/产品描述,一搬辅助主广告语,补充一些产品信息的亮点
l  变量4:优惠描述语
优惠描述语,利用了人性开关的【厌恶损失】和【对标】的组合开关。用户会根据信息内心形成落差,原价几百元VS现在免费,不赶紧领岂不是亏了?
l  变量5:引导扫码语
引导扫码语虽然简单,但却是影响用户产生行为至关重要的一句,把用户当做小白,就是要明确引导用户的行为。
l  变量6:二维码
在图片营销中,二维码是减少用户行动操作最简化的触发方式,只需要两步:长按-识别二维码。
l  变量7:配图:不管什么图,总之吸引用户眼球,让用户产生联想·。
相关要素2:投放策略 
相关变量我总结为:
l  变量1:投放渠道:
同一张广告图,投不同渠道,可测试各渠道转化能力。如:可以测试出广珠深3个城市,哪个城市的转化能力强,哪个城市的转化能力弱?比如深圳10个区哪个区的转化能力更强?各个区之间转化能力相差大概多少?从而采取措施,增强补弱。
l  变量2:投放时间
同一广告图,同一渠道,不同投放时段,测试该渠道各时段转化力,从而更加清楚了解用户习惯和行为,制定更优的方案。
l  变量3:投放内容:
用户到底对什么广告内容感兴趣?关键词是什么?场景是什么?
以在线英语教育为例,哪种广告配图的转化率更高?

明星:明星+女孩?明星+男孩?
外教:男外教?女外教?外教+孩子?
孩子:中国孩子?白人孩子?
父母:孩子+妈妈?孩子+爸爸?孩子+爸爸+妈妈?
场景:在书桌上?电脑视频?在做什么?
风格:写实场景?卡通风格?
用户到底更喜欢哪种配图?哪种配图转化率更高,我们可以有目的的尝试:同一广告图,同一渠道,改变1-2个变量,可测试用户偏好。

或者当我们搜索的时候,身经百战的同类大品牌早已看穿了一切↓↓↓↓

目前,通过这些早期简单技巧的探索,用户朋友圈的广告图访问率为0.25%左右(该数据已去重,为日推朋友圈干货内容数据的1/50,朋友圈日推干货内容访问率一般为12.5%),CPA成交转化率为20%-30%。

(前者数据为进入落地页访问人数,后者数据为CPA提交单量,仅为部分数据,仅供参考)
后续我仍会继续探索新的方法,希望能把朋友圈用户的访问率努力提高~
 
总结一下
我认为朋友圈的营销,最好建立在“许可式营销”上,或者双方都有默契默许这段有价值的朋友圈关系。因为我们加的不仅仅是一个潜在的消费顾客,而是一个好友,我们因为这些有价值的信息或服务,产生了情感链接和信赖。有了这个链接,同类的竞争对手是很难抢走的,因为人都更信任熟悉的事物,尝试陌生的事物会有很多顾虑。
所以前期根据自己的平台特色与用户建立良好的情感链接,努力跟用户做朋友,或许对后续平台变现也会有帮助。
多研究同类行业的标杆公司是如何做的,就已经获取了这个行业的基石,剩下的就需要具体情况具体分析了。

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