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市场、定位、产品?瑞幸咖啡的三大未解之谜

  • 发布者:xiaoyezi / 来源:市场部网 / 2018-05-23 15:17:35
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瑞幸咖啡是今年上半年一个绕不过去的品牌营销案例,创始人钱治亚号称花10个亿来教育市场,培养用户习惯,还打出了颠覆星巴克的旗号。
 一大堆的市场动作下,瑞幸咖啡的思路开始有些迷幻,除了显示自己有钱外,瑞幸咖啡还做出了一系列匪夷所思的动作,比如强推APP,比如近期的碰瓷公关,甚至其市场逻辑也难以自圆其说。下面来说一下瑞幸咖啡的三大未解之谜:
 
 一、市场人群之谜
 瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于,中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右,远远低于欧美人均每年几百杯,同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。在加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长,远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。

但稍微想一下会发现,中国人均咖啡消耗量每年4杯恰恰说明了市场容量之小,即使增量较高,市场成熟度是否到达消费升级的临界点还很值得怀疑,更何况还有饮食习惯、文化习俗等因素在影响着咖啡的消费习惯。不能说欧美人每年人均只吃一顿中餐,而中国人天天吃,就得出结论欧美的中餐市场足够大吧。
也就是说,在我看来咖啡市场可能并没有瑞幸自认为的那么大。
通过我们日常的生活经验可以发现,咖啡的消费人群确实并不少,但大部分都是在消费速溶咖啡,即使城市白领们热衷于现磨咖啡,但他们消费频率依旧太低。想想看身边有多少人经常喝现磨咖啡的?很少对吧。
我们不妨分析一下大家喝咖啡的原因,主要有三:提神、社交、爱好。
提神需求:对于提神需求的人群来说,多半是选择速溶咖啡,也有少部分人选择便利店咖啡、瓶装咖啡和现磨咖啡,他们对咖啡的功能性需求较强,同事也看重便利性。速溶咖啡价格只有1元多,很难说服他们多花20多元钱买一杯瑞幸咖啡。
社交需求:对于社交需求的人群来说,喝咖啡其实是为了有个场所以供社交、商务。他们对于咖啡有一定的社交人情上的品质要求,对空间环境氛围更看重,这也是星巴克一直主打的“第三空间”。事实上不仅仅是咖啡店,所有的购物圈线下餐饮都具有社交属性,你很少会看到一个人单独逛商场,大多是与朋友结伴而来。从空间的社交化属性上看,瑞幸咖啡同样没有优势。
咖啡爱好:对于爱好咖啡的人来说,大多都会选择精品咖啡馆或者自己手工调制,他们不光人群数量太少,而且对咖啡口味有很高的要求。从现在的瑞幸咖啡产品质量和外界评价来看,更本无法吸引到这群咖啡发烧友,而瑞幸本身也不是面向这群人的。
也就是说瑞幸咖啡似乎在一个不上不下的位置上,既没有速溶咖啡、便利店咖啡的性价比,又没有星巴克的社交氛围感,更没有打动发烧友的口感。瑞幸咖啡的目标人群让人感到有些迷惑。

从目前的市场动作来看,瑞幸咖啡通过LBS、分众的铺盖,CBD区域的选址布点,主要面向一二线城市白领,似乎是在从星巴克手上抢客户,而不是在星巴克空白区收揽新消费群体,但没有“第三空间”的加持,瑞幸和星巴克更本不具有可比性。
也许瑞幸咖啡真正的对手其实是办公室中无人货架上6元一瓶的雀巢咖啡和红牛,而真正颠覆星巴克的说不定是喜茶……
我对身边的人调研可以看出,大家对瑞幸咖啡的复购率较低,点单大多是因为优惠补贴,真正具有外卖咖啡的消费习惯的人,少之又少。瑞幸想用10亿元培养用户的现磨咖啡消费习惯,实在太难。
 
二、品牌定位之谜
瑞幸咖啡曾在发布会上提出一个理论,叫做“无限场景”,就是说消费咖啡的场景是无限的,你可能在办公室、可能在咖啡厅、也可能在家里等各种地方。从产品特性来看,场景和便利性应该是瑞幸的主打卖点,但从瑞幸咖啡的画面、广告语、定位语都看不到这个品牌对这个卖点的强调。
瑞幸咖啡的定位以前是“大师咖啡”,现在换成了“专业咖啡新鲜式”,相信即使是消费过瑞幸咖啡的朋友们也很难对这句定位语有印象。

产品品质在我看来一直都不是瑞幸咖啡长处,况且因为外卖时长的原因,外卖咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。尽管瑞幸咖啡对外有对产品品质、咖啡大师的质量强调,但始终止步在产品营销推广及公关宣传的程度上。
而在瑞幸所希望覆盖的消费人群、培养用户习惯的人群中,对产品品质的要求实际上并不高。有多少人能真的喝出现磨咖啡的好坏?有多少咖啡小白能品味出咖啡的层次感?
对于想用模式创新颠覆咖啡行业的瑞幸来说,咖啡质量可能确实不是主战场,定位语与其强调咖啡的“专业”和“新鲜式”,不如更多强调场景化、便捷性等特点,从而体现“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”的品牌目标。

另一方面,瑞幸的广告语“这一杯,谁不爱”也是让人感觉莫名其妙,明明是可以用更具有传播力的广告语。但从广告语“谁不爱”中可以看到,瑞幸的目标并不只是一二线城市的都市白领,而是更广泛的大众人群。其无限场景理论也说明了受众的泛化。
但这带来的一个问题就是品牌定位并不聚焦,场景过多可能反而导致品牌着力点的碎片化,让人对品牌的认知产生很大干扰。

比如上图中,瑞幸甚至举出了“大学校园”、“加油站”的场景,让我一度想起了麦当劳,可以说是与画面中高端、精致、白领的形象有一定偏差。
一个单一品牌如果想要覆盖所有场景,面向所有人群,那么必定是个毫无个性的品牌,也几乎无法成功,唯有通过子品牌的形式才能操作。就比如小米手机想要覆盖低价人群,于是有了红米,若依旧采用小米手机品牌,那会大幅拉低品牌档次。如果瑞幸咖啡成为大学校园中人手一杯的咖啡,那么高端写字楼里的白领们还会买吗?有些怀疑。
总体来说就是瑞幸咖啡所希望覆盖的场景过多,而各个场景中的目标人群画像似乎并不统一,从而导致品牌不聚焦,无法在人心中形成鲜明形象。
另外还是要吐槽一下,中文名“瑞幸咖啡”实在是太难读了,简直是败笔,严重影响传播,笔者总是读成“幸瑞咖啡”,强烈建议换一个中文名。说实话瑞幸咖啡在各种品牌文案方面上,确实还是要在花些心思。
 
三、产品规划之谜
咖啡客单价较低、消费频率较低是目前的现状,瑞幸咖啡还单独做了一个APP,实在是有些让人费解。
我们可以看到,做app的要不就是高频产品,如共享单车、美团、淘宝等,要不就是低频高消费的产品,如各种理财、互联网金融,极少有低频、低单价的产品单独做app,另外,做app也会导致引流成本相比小程序、公众号要高不少。
瑞幸咖啡CMO杨飞曾在采访时表示说,做app有三点好处:1、更全面收集用户信息,2、用户体验更好,3、裂变营销不会受限于微信政策。这些好处的前提假设咖啡是个高频行为,但目前并不是,怎么从已经圈到“流量池”中的用户深挖价值,应该会是未来瑞幸的一大难题,同样也是瑞幸盈利的主要困境。

相信瑞幸咖啡对这个APP是极具野心的,我猜测未来会通过各种产品的填充,不断刺激用户活跃,提高下单频率,通过各类产品及增值服务变现。但随之而来的会带来两大冲突点:1、品牌的统一性;2、供应链的难度。
品牌统一性挑战:咖啡肯定是无法支撑用户频繁打开APP的,app中的各种其他产品才能更加刺激用户打开客户端,瑞幸也许未来要做成一个轻餐饮界的小米也说不定。但依旧会导致的问题是,品牌统一性容易丧失,易造成认知混乱,特别是现在品牌名“瑞幸咖啡”中还有“咖啡”两个字。
供应链挑战:随着产品种类的增加,产业链整合的难度会极速上升。比如轻食的供应链与饮品的供应链就难以协同共用,对于瑞幸咖啡而言,若要上架轻食类产品,受到供应链的挑战,难度可想而知。
打开瑞幸咖啡的app,我们会发现已经有不少店上架了“健康轻食”类产品,其中有牛角包、烤鸡卷、芝士蛋糕等,还有一些店上架了“新鲜沙拉”类产品,其中有鸡蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但绝大部分店的这两类产品,均处于售罄缺货状态。

另外,对于瑞幸咖啡而言,目前产品依旧缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶盖、星巴克的星冰乐、奈雪的霸气水果系列,瑞幸咖啡似乎并没有什么拿得出手的爆款产品。没有爆款产品,也就没有持续的流量,若停止补贴,将面临不小的挑战。
 
结语
总结一下,瑞幸咖啡的市场容量也许并没有想的那么大,咖啡消费习惯的培育成本极高,且目前也不见得是个成熟的时机;无限场景会带来人群泛化,导致品牌定位的不聚焦;缺乏爆款产品,且在产品多样化上不可避免的遇到供应链难题,让人很难预想到未来瑞幸咖啡会如何突围及挖掘盈利点。
好在资金的充裕能给瑞幸不少时间和底气,希望瑞幸咖啡不会像以前叫嚣着颠覆星巴克的同行们只是昙花一现。

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